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如何建立與控制你的營(yíng)銷(xiāo)渠道
內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭(zhēng)取渠道成員，而爭(zhēng)取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤(rùn)，并根據(jù)人的有限理性、信息不對(duì)稱(chēng)與不充分的原理影響他們的決策。而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動(dòng)權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷(xiāo)方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。另外要通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和改進(jìn)以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制，即對(duì)原來(lái)的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 中間商 期望利潤(rùn) 有限理性 主動(dòng)權(quán)
營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷(xiāo)權(quán)的取得，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
一、 在營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立與控制
（一）建立營(yíng)銷(xiāo)渠道
（1）渠道成員的選擇
選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
（2）爭(zhēng)取渠道成員的基本原理：
1）計(jì)算期望利潤(rùn)
良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。
短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷(xiāo)量。一般來(lái)說(shuō)，制造商剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷(xiāo)量是不確定的。日后，隨著銷(xiāo)量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。
預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷(xiāo)量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。
風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。
因此，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。
2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析
短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來(lái)制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷(xiāo)量：而可能的銷(xiāo)量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷(xiāo)量，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷(xiāo)量、中間商對(duì)銷(xiāo)售該產(chǎn)品的信心等因素的影響�？赡艿匿N(xiāo)量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià)。
預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、
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