產(chǎn)品策劃

時間：2026-02-14 00:03:11 策劃我要投稿

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產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃篇1

　　前言

產(chǎn)品策劃

　　隨著人們生活水平的不斷提高，以及快節(jié)奏的生活方式，使消費(fèi)者以“綠色、健康、簡便”為購買紙類用品的標(biāo)準(zhǔn)。而xxx這一紙類用品滿足了廣大消費(fèi)者的需求，它不緊手感軟、細(xì)膩，而且攜帶出門方便。如今深受廣大消費(fèi)者的青睞，特別是女性消費(fèi)者的喜愛。

　　(一)策劃目的

　　通過對產(chǎn)品的市場調(diào)查分析，以提高xxx紙類用品在長三角的市場占有率為主要目的做了一系列營銷策劃。

　　(二)市場分析

　　1、產(chǎn)品分析

　　浙江森林紙業(yè)有限公司擁有大批執(zhí)著的富有創(chuàng)意的專業(yè)人才和營銷隊(duì)伍，通過進(jìn)行了慎密的市場調(diào)查和產(chǎn)品定位，歷來的新產(chǎn)品都能滿足廣大消費(fèi)者的需求，xxx以采用100%進(jìn)口原生木漿為原材料，經(jīng)過450攝氏度的高溫瞬間消毒殺菌，紙質(zhì)產(chǎn)品手感柔軟、細(xì)膩、潔白、不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學(xué)有害物質(zhì)樹立了質(zhì)量的信譽(yù)。

　　A、質(zhì)量：以“綠色、健康、簡便”為宗旨，“xxx”系列產(chǎn)品榮獲國家質(zhì)量技術(shù)檢驗(yàn)檢疫總局“國家免檢產(chǎn)品”稱號，用實(shí)際行動證明了產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　B、包裝：在包裝上，它采用了多樣式的圖案，如漫畫、卡通、幾米系列、唐詩系列、中國畫系列等。在視覺上給人一種享受，很有吸引力。

　　C、香味：在香味上，可以根據(jù)個人的喜好選擇適合自己香味的紙巾，如冰茶香、玉蘭香、薰衣草味等。

　　D、價格：在價格上，“xxx”還是處于中檔，相對于市場上那些雜牌產(chǎn)品可能高些，但相對而言還是不錯的。

　　2、銷售環(huán)境分析

　　現(xiàn)在的紙類用品各色各樣，比如對學(xué)校的學(xué)生來講，增大了在校學(xué)生的選擇。在校生是紙巾的重要消費(fèi)群體，就我們學(xué)校而言，大多數(shù)人的大部分時間都是在上課、運(yùn)動、逛街。尤其是夏天，學(xué)生們對紙巾的需求量是大大提升。

　　3、消費(fèi)者分析

　　21世紀(jì)的人都比較前衛(wèi)，對紙巾的選擇是根據(jù)自己的喜好，但他們也同時在追求“綠色、健康、簡便”的紙類用品，以下是通過對學(xué)生們每個月消費(fèi)紙巾的調(diào)查分析，如下圖所示數(shù)據(jù)：

　　由上圖我們可以看出購買15包以上女性占的`比率較高，在10包以下男性占的比率較高;因此我們可以根據(jù)每個人的需要生產(chǎn)出更具獨(dú)特的“xxx”紙巾。

　　(三)市場機(jī)會與問題分析

　　1、產(chǎn)品目前存在的問題

　　A、產(chǎn)品的香味過重

　　B、價格定位

　　C、款式不新穎

　　D、存在“冒牌貨”

　　2、市場機(jī)率

　　A、售后服務(wù)

　　B、注重顧客的反饋

　　3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

　　優(yōu)勢分析：

　　A、純木漿生產(chǎn)：純木漿生產(chǎn)的產(chǎn)品一般白度好，皺皮細(xì)膩，摸起來手感好，不掉毛，溫強(qiáng)度也好

　　B、不含化學(xué)有害物質(zhì)：不含熒光劑，堅(jiān)持高科技高質(zhì)量的策略，做到安全。

　　C、包裝：包裝上才用多樣式圖案，給人帶來了視覺上的沖擊力、吸引力。

　　D、名稱：“xx”用綠色環(huán)保的概念進(jìn)行品牌化推廣，是作為中國人都應(yīng)有這中概念，做到“實(shí)時想環(huán)保，實(shí)時做環(huán)保�！�

　　E、品種：大盤紙、檫手紙、卷紙、面巾紙、手帕紙等

　　劣勢分析：

　　A、人們不能全面理解它

　　B、有些紙巾的香味太重，有少部分的人可能會過敏

　　(四)根據(jù)上述產(chǎn)品存在的問題，提出了解決的策略

　　1、價格、香味

　　A、價格：在價格上差不多每個地方都統(tǒng)一的價格，而在我們學(xué)校相對降低一些。

　　B、香味：既然有人不喜歡濃的香味，就根據(jù)他們需要制造一些清淡香味的紙巾。

　　2、產(chǎn)品定位

　　A、運(yùn)動后學(xué)生

　　B、聚餐的學(xué)生

　　C、逛街的學(xué)生

　　(五)行動方案

　　1、銷售活動時間安排：

　　2、促銷方式：

　　A、人員促銷

　　B、抽獎促銷

　　C、產(chǎn)品宣傳晚會，如有獎問答

　　(六)廣告策劃

　　我們推廣的目標(biāo)市場是，那么我們就要對這個環(huán)境的特點(diǎn)選用合適的廣告策略和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。

　　1、廣告方式

　　A、廣告貼放：在學(xué)校的小賣部門口貼上“cc“紙巾的海報或放一個廣告牌。

　　B、網(wǎng)頁廣告：大多數(shù)的人有空的時候都會到校院網(wǎng)吧，那我們就可以聯(lián)合學(xué)校的學(xué)網(wǎng)、校網(wǎng)等擁有大量學(xué)生群體的網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)上宣傳及在相關(guān)學(xué)校學(xué)生論壇中宣傳。

　　C、媒體廣播：在學(xué)校里面我們周一至周五都有廣播，無論我們在哪里都能聽到，所以我們可以在中午的廣播時間里空出一小段時間來發(fā)布一些針對性的公益廣告。

　　D、促銷地點(diǎn)：學(xué)校星期六、星期日的時候很多同學(xué)都要去打球、逛街、聚餐等。必然要經(jīng)過操場、禮堂、籃球場，因此我們可以好好利用這三個月在做促銷，這樣既可以豐富大家的生活，也會讓“cc”在我們的學(xué)校銷售量增加。同時我們會請“xxx”公司內(nèi)部人員講解一些如何選購放心紙巾的知識，如選擇企業(yè)、品牌、包裝、生產(chǎn)材料、顏色等。

　　2、售后服務(wù)

　　有些同學(xué)怕買到的“xx”是劣質(zhì)的產(chǎn)品，我們就設(shè)立一個售后服務(wù)臺，根據(jù)他們反饋的情況結(jié)合我們調(diào)查的事實(shí)給予賠償，做到“假一賠十”。

　　3、廣告目標(biāo)

　　希望“xx”紙巾在林校銷售量大大增加

　　4、費(fèi)用預(yù)算

　　海報費(fèi)：元

　　網(wǎng)頁費(fèi)：元

　　促銷費(fèi)：元

　　每月聘用學(xué)生費(fèi)：元(每月兩人按天數(shù)算35元)

　　每月廣播費(fèi)用：元

產(chǎn)品策劃篇2

　　一、背景

　　TCL集團(tuán)是以電話機(jī)發(fā)家的企業(yè)，TCL通訊則是國內(nèi)最大的電話機(jī)產(chǎn)銷公司，自1990年代初以來，TCL電話連續(xù)十年銷量全國第一，成為中國名符其實(shí)的“電話機(jī)大王”。

　　進(jìn)入**年，電話市場發(fā)生了變化，TCL通訊面臨著新的形勢。一方面，由郵電渠道發(fā)號配裝電話逐漸取消，消費(fèi)者自主購機(jī)市場快速成長，而TCL向來對郵電渠道依賴過重；一方面，無繩電話機(jī)銷量增長迅猛，前景可觀，TCL傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)卻在于有繩機(jī)產(chǎn)品；還有新興的無繩電話機(jī)消費(fèi)被看好，競爭激烈，后起之秀步步高已在新產(chǎn)品市場上取得了領(lǐng)先。

　　對國內(nèi)市場深入研究，并參照國外市場發(fā)展進(jìn)行分析，TCL通訊確認(rèn)，無繩電話產(chǎn)品會是將來的主流，為了在未來市場獲取主導(dǎo)優(yōu)勢，企業(yè)從今天起，需要加強(qiáng)對無繩電話機(jī)的推廣。TCL期望，通過不多的數(shù)年時間，能夠憑公司整體資源在無繩機(jī)話機(jī)市場趕超對手，重返領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　特別重要的是，TCL通訊當(dāng)時的思路非常明確，新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”，這為無繩電話機(jī)的實(shí)效推廣，奠定了基礎(chǔ)。

　　二、定位策略

　　無繩電話機(jī)市場已經(jīng)啟動，且有不少競爭者加入，要為TCL無繩電話確立合適的定位，得進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據(jù)，而且真正適合自己。

　　定位三角研究從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了無繩電話機(jī)產(chǎn)品，但對它的認(rèn)識卻并不深入。一者，往往只是被無繩電話機(jī)“無繩”的方便性所吸引，對進(jìn)一步如何評價，選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識不多；二者，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題，特別是“無繩”帶來的通話質(zhì)量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌，以求品質(zhì)保證，但真正熟知的無繩電話機(jī)品牌只有“步步高”。

　　從競爭方面來看，市場頗為熱鬧，真正強(qiáng)勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機(jī)的購買者，大力開拓品類市場，其他品牌也類似地跟進(jìn)，沒有獨(dú)特的定位性推廣。

　　回看TCL自身，企業(yè)認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過主要對手，而且TCL的另一個產(chǎn)品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。

　　綜合研究的結(jié)果，TCL通訊首先明確，步步高已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“無繩電話”品類定位，自己應(yīng)該避免與其爭奪同一位置，而要通過關(guān)聯(lián)、攻擠步步高，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點(diǎn)或弱點(diǎn)，難以讓人關(guān)聯(lián)和攻擠，則探尋有價值特性概念，成為TCL無繩電話的定位方向。

　　深入分析知道，既然電話的主要作用是用來通話，那么“聲音清晰”應(yīng)該是可以評估的重要特性，回到定位三角研究事實(shí)顯示，消費(fèi)者正是非常關(guān)心聲音清晰問題，而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣，企業(yè)認(rèn)為，TCL產(chǎn)品的品質(zhì)能夠支持“清晰”概念，于是確認(rèn)：TCL應(yīng)該去搶占無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯，定位于“清晰”。

　　考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯(lián)想其實(shí)并不適宜無繩電話產(chǎn)品，新定位最好要配有一個更吻合的名字，TCL通訊重新為自己的無繩電話進(jìn)行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業(yè)希望，通過有章的推廣，“美之聲”可以盡快地?fù)尩脽o繩機(jī)市場第二的地位，以后再等待時機(jī)，一舉超越領(lǐng)導(dǎo)品牌步步高。

　　假以時日，“聲音清晰”的美之聲，有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個性鮮明、價值獨(dú)特的品牌。

　　三、實(shí)效的推廣

　　有了明確的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動，整合大家用力的方向？

　　一個比較好的技巧，是將定位概念當(dāng)成熟品類去推廣，這樣會讓所有人（包括企業(yè)和顧客）有一個明晰的印象。TCL美之聲的行動主題，應(yīng)該是：在中國推廣“清晰型”無繩電話！

　　定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對無繩產(chǎn)品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關(guān)注通話質(zhì)量問題，那么進(jìn)一步引導(dǎo)人們購買“清晰型”無繩電話。理當(dāng)是不錯的策略。美之聲可以通過推廣清晰型無繩電話產(chǎn)品，建立起自己的定位。

　　依正常的傳播步驟，美之聲的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃。第一波，告知“清晰型無繩電話”面世，著意向業(yè)界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對無繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，美之聲將加強(qiáng)清晰技術(shù)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。

　　計(jì)劃已定，待到TCL通訊調(diào)整、改進(jìn)好產(chǎn)品，推廣便拉開序幕。

　　1、告知“清晰型無繩電話”面世

　　宣傳新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新聞性”，張場它的沖擊力，從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無繩電話的上市，就綜合了新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多樣形式，來為“清晰型”新概念開路，以求獲得人們最大的關(guān)注。

　　整個“告知清晰型無繩電話面世”的推廣活動，以“TCL創(chuàng)新出品美之聲：清晰型無繩電話上市”新聞發(fā)布會領(lǐng)銜，圍繞一個免費(fèi)換機(jī)的事件活動展開，大張旗鼓地宣告清晰型無繩電話的誕生，鼓動消費(fèi)者購買新型產(chǎn)品。由于TCL集團(tuán)的良好影響，以及TCL通訊高層對推廣的重視，新聞發(fā)布會舉行得頗為成功，“清晰型無繩電話”在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ)。

　　重頭戲事件活動，是一次甚具規(guī)模的“免費(fèi)換機(jī)大行動”，主題為“無繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”，全國展開。活動時間內(nèi)，任何無繩電話的使用者，只要覺得電話通話質(zhì)量欠佳，就可以到商場免費(fèi)換領(lǐng)一臺嶄新的TCL美之聲清晰型無繩電話。這種破無荒的好事，令“TCL美之聲”及“清晰型無繩電話”迅即成名。活動表面上針對已經(jīng)購買無繩電話的消費(fèi)者，實(shí)際上更大程度也吸引了正在打算購機(jī)的人群，直接激起了人們對“無繩”機(jī)通話質(zhì)量欠佳的關(guān)心，使眾多人通過產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向了“清晰型”產(chǎn)品的購買，（當(dāng)然在產(chǎn)品上市期，TCL有相應(yīng)的優(yōu)惠促銷。）

　　第一波的廣告運(yùn)動，完全配合全國免費(fèi)換機(jī)活動展開，電視廣告作為重點(diǎn)。TCL美之聲最廣為人知的第一條廣告片，描述了一個坐在馬桶上打電話的人，由于通話不清晰帶來尷尬和無奈，終于說出了自己的心里話：無繩電話不清晰，方便有什么用呢？最后，廣告建議人們選用TCL創(chuàng)新出品的美之聲清晰型無繩電話。這個廣告讓不少人聯(lián)想到了步步高的廣告片，以為美之聲是在質(zhì)責(zé)“方便千萬家”的步步高不夠清晰，應(yīng)該改用新型產(chǎn)品美之聲。這種“對臺戲”廣告引發(fā)了不少爭議，但對美之聲品牌及產(chǎn)品的知名度而言，顯然得到了大大提高。

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　　美之聲的其他廣告，則又配合影視廣告展開。報紙廣告延續(xù)了對通話不清晰的針砭，同時作為平面媒體，亦承擔(dān)了告知免費(fèi)換機(jī)活動細(xì)則的功能，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢。美之聲的售點(diǎn)建設(shè)，為換機(jī)活動配置了煥然一新的POP物料，更著力提供有關(guān)清晰型產(chǎn)品的`宣傳資料以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購機(jī)者。

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　　“無繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”的活動，激起了人們極大的興趣，加之有效的廣告配合，令眾多消費(fèi)者注意到了“清晰型無繩電話”的面世，并吸引不少的購買者，開始轉(zhuǎn)向考慮選擇新品牌“美之聲”的產(chǎn)品。

　　2、喚醒“清晰”需求

　　借助事件活動初步告知清晰型無繩電話面世之后，新產(chǎn)品與美之聲品牌受到了人們較好的關(guān)注。TCL通訊在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)喚起消費(fèi)者對無繩電話“聲音清晰”的需求，乘勝追擊。

　　首先是加強(qiáng)向渠道的推廣，和完善售點(diǎn)人員促銷。在中國市場，一個品牌被經(jīng)銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產(chǎn)品他們的看法會慢慢滲透到市場，最終影響及消費(fèi)者。TCL針對渠道關(guān)系人員，溝通了企業(yè)對無繩電話項(xiàng)目的看法，提出了對新產(chǎn)品銷售的政策激勵，取得了渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，TCL通訊組織了全國銷售人員的學(xué)習(xí)，了解清晰型無繩電話的推廣計(jì)劃，特別強(qiáng)化了一線促銷人員的培訓(xùn)，讓大家在售點(diǎn)能更好地激發(fā)消費(fèi)者的“清晰”需求。

　　廣告上，美之聲轉(zhuǎn)向了新產(chǎn)品帶來“聲音清晰”好處的訴求，承諾美之聲具有優(yōu)良的通話品質(zhì)。電視廣告，描述一個母親通過電話唱搖籃曲，催寶寶睡眠，但她輕微地打呃聲掩飾不住，驚動了寶寶，非常生動地傳達(dá)了美之聲無繩電話“再細(xì)微的聲音也能清晰傳遞”的特點(diǎn)。（）報紙及平面廣告，以饒有趣味的繞口令來表現(xiàn)，突出美之聲“只要你說得清，就能聽得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”，切中人們對無繩電話普遍的關(guān)心點(diǎn)，美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會心接受，從而贏得了人們芳心。

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　　第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)，在渠道與售點(diǎn)做足功夫之后，直接地去點(diǎn)激和滿足消費(fèi)者潛在的需求。但正因如此，TCL美之聲的推廣簡明有力，頗為奏效。

　　3、訴求“清晰”技術(shù)

　　這是一波有備無患的推廣運(yùn)動，準(zhǔn)備有競爭者跟進(jìn)“清晰”概念，用來強(qiáng)調(diào)美之聲的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　小家電產(chǎn)品的營銷有一個特點(diǎn)，消費(fèi)者在深入了解一個品牌，特別是將兩個品牌相互比照時，可能會關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”，雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象�；诖朔N情況，TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術(shù)，四重清晰品質(zhì)檢驗(yàn)”的口號，意指自己采用了多項(xiàng)技術(shù)，使通話質(zhì)量更清晰，并且產(chǎn)品出廠要經(jīng)過關(guān)檢驗(yàn)，確保清晰品質(zhì)。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費(fèi)者信賴，別一方面也為將來的推廣作出了鋪設(shè)。

　　由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜，TCL美之聲對“6+4”清晰技術(shù)的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。TCL設(shè)想，消費(fèi)者買電話機(jī)，不會象購買大宗商品那樣事先研究太多，而往往到售點(diǎn)進(jìn)行比較選購，適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者現(xiàn)場作出選擇。

　　TCL最終的打算，企業(yè)要大力發(fā)展清晰型產(chǎn)品，技術(shù)研發(fā)應(yīng)該往通話清晰技術(shù)方面?zhèn)戎�，一旦有新的突破，即刻和消費(fèi)者的“清晰”需求對接起來，策動新的技術(shù)形象宣傳。

　　現(xiàn)有“6+4”技術(shù)伴隨產(chǎn)品面世，又待新成果來張揚(yáng)品牌，TCL美之聲“清晰”定位的推廣，當(dāng)可在未來立于不敗之地。

　　四、效果評估

　　美之聲先有定位再做廣告，而且傳播活動直指消費(fèi)者明確的需求，總體上是一個富有實(shí)效的推廣案例。

　　從銷售與市場來看，TCL通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%，而新品牌“美之聲”數(shù)月內(nèi)成為第二品牌，成績喜人。

　　從競爭反應(yīng)來看，美之聲“無繩電話不清晰，方便又有什么用”的廣告，曾經(jīng)引發(fā)了對手的抗議。這里按營銷大師杰克？特勞特與艾？里斯的說法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了競爭對手。

　　從品牌建設(shè)角度看，美之聲“聲音清晰”的定位，代表著無繩電話最重要的特性，至今發(fā)展良好。只要TCL愿意維持，美之聲有可能成為明日市場主流品牌。

產(chǎn)品策劃篇3

　　第一部分項(xiàng)目分析

　　一、項(xiàng)目優(yōu)勢分析

　　1.位置優(yōu)越、交通便利

　　項(xiàng)目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮(zhèn)商住新區(qū)，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達(dá)小區(qū)，交通極其便利。

　　2.周邊配套、設(shè)施完善

　　項(xiàng)目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關(guān)配套設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑、購物無所不便。

　　3.環(huán)境優(yōu)美、綠化率高

　　項(xiàng)目區(qū)內(nèi)住宅與綠化環(huán)境設(shè)計(jì)比例協(xié)調(diào)，適合當(dāng)今住宅市場的新潮流，區(qū)內(nèi)綠意盎然，住宅小區(qū)均采用港式設(shè)計(jì)，獨(dú)有首層私家花園，附設(shè)大型地下車庫，帶給住客優(yōu)美的居住環(huán)境及清新的空氣。

　　二、目劣勢分析

　　1.市場競爭激烈

　　鎮(zhèn)內(nèi)聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論在規(guī)模、位置、價格上都各有優(yōu)勢，而目標(biāo)顧客有趨向性，從而分薄了部分客源，令各個項(xiàng)目之間的競爭日趨激烈。

　　2.由于社會趨勢，分工更加明細(xì)，各專業(yè)知識得以更充分的發(fā)揮。

　　經(jīng)我公司人員現(xiàn)場調(diào)查，了解到貴公司現(xiàn)在根本沒有專業(yè)的售樓人員，更無銷售工作的統(tǒng)籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。

　　第二部分項(xiàng)目推廣

　　一、項(xiàng)目市場定位

　　本項(xiàng)目地處沙灣商住中心，周邊生活設(shè)施齊全，商場、食肆、銀行、市場等應(yīng)有盡有，根據(jù)沙灣一帶市場情況以及項(xiàng)目自身規(guī)模，建議項(xiàng)目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設(shè)施加上自身優(yōu)美的綠化及小區(qū)環(huán)境，附加新穎先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)，營造一個獨(dú)具品位，充滿時代氣息的二十一世紀(jì)都市新住宅小區(qū)。

　　二、項(xiàng)目形象定位

　　1. 附加先進(jìn)的智能化社區(qū)管理系統(tǒng)

　　項(xiàng)目倡導(dǎo)的二十一世紀(jì)家居生活注重個性的發(fā)揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進(jìn)行發(fā)揮，一是將現(xiàn)代智能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務(wù)，又可“秀才不出門，精通天下事”，同時將現(xiàn)代建筑和大自然的綠化環(huán)境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。

　　為此需具備以下幾方面素質(zhì)：

　　a.高度社會化

　　二十一世紀(jì)是一個社會分工更深入、更廣泛、更細(xì)微的世紀(jì)。假如說二十世紀(jì)的社會分工主要體現(xiàn)在人類的勞動方面的話，二十一世紀(jì)的社會分工則更多的滲透至人類生活的各個方面。人們逐漸感覺到以往必須躬親的'“家務(wù)活”變得越來越不必要，“購買服務(wù)”越來越成為新的時尚;與此同時，人們有可能，也必須將更多的精力投入到各自專注的領(lǐng)域，否則其就可能遭到被淘汰的危險。這個趨勢對家居生活的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一是小區(qū)物業(yè)管理將會越來越普遍，服務(wù)也更加全面與完善;二是家政服務(wù)的日趨盛行，家庭內(nèi)的清潔、護(hù)理及廚藝等“家務(wù)”由各種專業(yè)公司的服務(wù)來替代。

　　b.高度信息化

　　二十一世紀(jì)是信息世紀(jì)。信息不僅成為社會生產(chǎn)的重要資源，決定人們事業(yè)的成功與否，而且信息特長的應(yīng)用也成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｐ畔⒒瘜揖幽Ｊ降挠绊懸环矫骟w現(xiàn)在樓宇的硬件設(shè)施上，大量的電子設(shè)備被裝配進(jìn)家居，樓盤“智能化”將是大勢所趨;另一方面，信息消費(fèi)成為時尚，信息服務(wù)極大地豐富著人們的生活內(nèi)容。

　　2.追求和諧與自然

　　也許是對現(xiàn)代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動，追求和諧與自然已經(jīng)成為一種時尚，未來的二十一世紀(jì)這種趨勢將會更加明顯。體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境方面，人們將越來越追求建筑風(fēng)格與綠化、小區(qū)環(huán)境的配合，越來越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風(fēng)格的七層復(fù)式，草地、熱帶樹木、庭臺，和諧的社區(qū)文化，融洽的人與人之間的關(guān)系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂土。

　　3.旺中帶靜，舒適愜意

　　翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、商場、市場、銀行配套齊全。小區(qū)稍離主干道，無車馬喧囂，真正居家寶地。

　　4.賣點(diǎn)分析：

　　a.主賣點(diǎn)

　　·位處商業(yè)中心，旺中帶靜

　　·綠化環(huán)境，獨(dú)立私家花園

　　b.輔賣點(diǎn)

　　·智能化家居管理系統(tǒng)

　　·和諧、人性化的社區(qū)文化

　　三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位

　　根據(jù)項(xiàng)目周邊樓盤目標(biāo)消費(fèi)的調(diào)查分析，結(jié)合項(xiàng)目的地段、環(huán)境、規(guī)劃、建筑風(fēng)格及目前對象消費(fèi)心理的分析，建議本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位于中檔收入人士，具體分為：

　　1. 工薪階層中的白領(lǐng)一族

　　此類買家多為工薪階層中收入較豐的白領(lǐng)一族，且以青年買家居多，其較喜歡新潮時尚的居住生活環(huán)境，購房主要用作自住。

　　2. 外來高收入人士

　　此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩(wěn)定的收入，渴望購房安家落戶番禺，本項(xiàng)目對這類外來市民而言存在最大魅力。

　　3. 部分港澳人士

　　四、項(xiàng)目價格建議

　　針對目前樓市競爭激烈、周邊樓盤競相降價的情況，初步建議本項(xiàng)目在淡市中以吸引人的價格和付款方式作為促銷的最直接手段。建議項(xiàng)目銷售價格以“低開高走”的形式陸續(xù)出現(xiàn)，即首次公開發(fā)售以“超低價”吸引買家，促成發(fā)展商的資金迅速回攏，幫助完善項(xiàng)目配套及資金滾動，然后視市場反映，在不同階段適當(dāng)加價，并在后期高價位階段予以優(yōu)惠，從面營造樓盤的搶購熱潮。

　　第三部分品牌形象及廣告?zhèn)鞑コ醪讲呗?/strong>

　　一、品牌策略概述

　　翠怡軒要取得良好的銷售業(yè)績，就必須建立獨(dú)特的品牌形象，從項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目推廣策劃出發(fā)，品牌策略的思路是形象同中求異，獨(dú)特鮮明的賣點(diǎn)，個性化的小區(qū)文化。

　　二、廣告訴求策略

　　1. 理性訴求

　　a.位處沙灣最成熟的生活社區(qū)

　　b.智能化家居管理，帶來完美生活境界

　　c.價格、收費(fèi)恰到好處

　　2. 形象訴求

　　a.草木亭臺，綠地假山，私家花園

　　b.尊貴典雅的建筑設(shè)計(jì)

　　3.情感訴求